A margem de lucro caiu. Será que aumentar os preços é uma boa opção?

Diversos são os fatores que podem influenciar o ganho ou a perda de lucro do seu negócio. Alguns alheios a sua vontade.

Deixe-me relatar mais uma das minhas experiências vividas, como consumidor.

Sabe aqueles dias em que você chega em casa "moído" e lembra que, ainda, precisa preparar o jantar? Nesses dias o corpo pede comida, mas também pede descanso. Nessas horas a luz no fim do túnel é - poderia dizer o velho imã, da hamburgueria, na geladeira, mas, para ser moderno digo - a luminosidade do aplicativo de entregas "gritando pelo meu nome" no smartphone. Atendendo ao chamado do app solicitei uma entrega, urgentíssima, ao estabelecimento de costume; o lanche de costume e, que foi entregue como o de costume. Porém, ao abrir o pacote, já percebi a diferença no produto recebido - o que se confirmou após degustá-lo -. A qualidade não era a de costume e, por isso, a experiência deste usuário não foi a mesma.

Vivemos um tempo em que a relação consumidor/fornecedor é muito íntima. Isso por conta do acesso que as novas tecnologias possibilitam ao histórico, ao posicionamento e aos processos que envolvem a construção da marca, mesmo que de forma subjetiva. Ao adotar uma marca como favorita, ou escolher um serviço, recorrentemente, em detrimento de outro, o usuário/consumidor preenche esta relação de confiabilidade e afetividade. Por isso mesmo é que, quando o produto e/ou serviço decepciona, a frustração é gigante. Se o cliente foi de fato conquistado, pode ser que ele tente encontrar justificativas e alerte ao fornecedor sobre a má experiência. Foi exatamente o que fiz.

Na tentativa de encontrar justificativa, uma das possibilidades consideradas por mim, e que vou adotar aqui de forma hipotética para provocar a reflexão sobre o tema, foi a de que o aumento no preço dos insumos tenha causado a elevação do custo do produto e, consequentemente, a queda na margem de lucro. Para atenuar a perda o fornecedor precisou tomar uma decisão, que neste caso foi a de substituir ingredientes e diminuir a quantidade do produto entregue; o que impactou de forma negativa na qualidade, na apresentação e acarretou a má experiência do usuário. Das opções: manter a qualidade e aumentar o preço, ou, sacrificar a qualidade e manter o preço, o fornecedor apostou que a segunda opção seria a que lhe garantiria a fidelização da clientela.

Antes de tomar uma decisão, entre as opções acima, o empresário precisa analisar o seguinte:

1 - Você conhece o seu público alvo?

Realmente há aqueles consumidores que priorizam o preço. Há os que dirão que o lanche com qualidade inferior matou a fome do mesmo jeito. Mas, também há os que não abrem mão da qualidade e preferem - e podem - pagar mais caro por um produto diferenciado; por uma experiência de compra memorável. Bem, se há diferentes tipos de pessoas (clientes), você precisa então, para tomar esta decisão, conhecer o seu público-alvo; este é o primeiro ponto. O que o seu público prioriza: qualidade ou preço? Podendo aliar preço e qualidade, melhor pra todo mundo.

2 - Você conhece a sua marca?

Segundo ponto: quando você pensou em abrir o seu negócio, de certo você pensou em qual produto/serviço queria entregar e de que forma iria entregar. Talvez para definir esta estratégia você tenha avaliado o que os seus concorrentes estavam entregando, para poder imprimir o seu diferencial. Você não pode abrir mão do seu posicionamento! Se a diferenciação do seu produto/serviço é a utilização de ingredientes selecionados, porções generosas, entrega rápida e personalizada, agora você não pode trair os seus clientes, e nem se trair, entregando algo inferior. Posicionamento e diferenciação, caso haja, são elementos intrínsecos a sua marca.

3 - Precificação.

De uma maneira "salteada", estou te apresentando alguns elementos do mix de marketing. Nos tópicos anteriores, chamei sua atenção sobre o público, produto e sobre o posicionamento. Não vou aqui detalhar os 8 Ps, mas preciso destacar mais um deles: Preço. Ao precificar o seu produto você deve considerar os custo da produção, as despesas que envolvem a produção e distribuição, o valor praticado pela concorrência e o valor da sua diferenciação - que está relacionado a originalidade do seu produto/serviço, podendo ser algo tangível ou não. Mas, é muito importante que o seu preço seja flexível para poder dar margem a negociações e a estratégias de venda, como: valor a vista diferenciado, combos, bônus e descontos promocionais. Este preço flexível vai permitir você manter o preço, sem sacrificar a qualidade. Exemplo: se um estabelecimento vende sanduíche e refrigerante por "X" valor, e oferece batatas fritas de graça, na hora que precisar preservar a margem de lucro, se o estabelecimento retirar a oferta da batata frita, o cliente não se sentirá enganado. Vai ficar um pouco chateado por perder a oferta, mas não irá depor contra a qualidade ou contra o preço do produto.

A Decisão:

Apesar do exemplo utilizado ser específico da área gastronômica, todos os segmentos, em algum momento, passam por este problema e, da mesma forma, precisam conhecer o seu público, definir e manter o seu posicionamento e praticar preços competitivos, atraentes, flexíveis e coerentes.

Agora que você refletiu sobre o seu público e sobre o seu negócio, você pode tomar uma decisão: manter a qualidade e aumentar o preço, ou, sacrificar a qualidade e manter o preço. Lembre-se que dependendo do seu público-alvo sua decisão poderá contribuir para a queda nas vendas, seja pelo aumento do preço, seja pela qualidade inferior. Mas, o aumento de preço é facilmente justificado pelo custo dos insumos, já a queda de qualidade quase sempre é injustificável. Eu sempre afirmo que a apresentação - e também o preço baixo - atrai, mas a qualidade conquista; fideliza. Pense nisso!

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Reynaldo Barreto Lisboa atua desde 2004 na área da Comunicação Corporativo. É Diretor, Analista de Planejamento Estratégico, Redator e Roteirista na Arquearia Comunicação Estratégica, além de ser ator, diretor e dramaturgo. É Licenciado em História e MBA em Gestão Estratégica em Marketing Digital.